Kvinnelig eller mannlig voiceover?

mannlig vs kvinnelig voiceover

Innhold

Reklamebransjen har hatt en tradisjon for å bruke mannlige stemmer oftere enn kvinnelige stemmer. I 2002 ble det estimert at i ca. 90% av alle reklamer som inneholdt voiceover, ble det brukt mannlige stemmer.1 Det kan kanskje ha noe å gjøre med at det har eksistert en forestilling om at kvinner kan fremstå som mindre kredible enn menn, og at de dermed er mindre egnet enn menn til å fungere som reklamestemmer.2 Medfører disse forestillingene riktighet?

I et forskningsprosjekt har Casado-Aranda m.fl. undersøkt responsen på kvinnelige og mannlige stemmer i sammenheng med reklamer ved hjelp av MRI. De har sett på hvordan hjernen reagerer på reklamer for miljøvennlige produkter med mannlige og kvinnelige stemmer, og konkluderer med at markedsføring av miljøvennlige produkter og idéer er mest overbevisende når man benytter mannlig voiceover og har et budskap som fremhever produktene eller idéenes fordeler eller positive effekter (i motsetning til de negative konsekvensene ved å gjøre det motsatte).3

En svakhet ved denne forskningen er at den kun handler om én spesifikk type reklame, og i veldig liten grad undersøker forskjellene mellom mottakerne (om de er menn, kvinner, aldersgruppe o.l.).

Voiceover, kjønn og effektivitet i reklamer

I sin artikkel «Male and Female Voices in Commercials: Analysis of Effectiveness, Adequacy for the Product, Attention and Recall» legger Rodero m.fl. frem resultatene av sin forskning, som bl.a. forsøker å undersøke hvor stor betydning kjønnet til stemmeskuespilleren har på effektiviteten til reklamen.

For å undersøke dette, produserte de radioreklamer for tre forskjellige produkter, der hver av dem hadde en klart kjønnet målgruppe; en reklame for et mekanisk verksted, en reklame for en hårfjerningsklinikk, og en tjeneste som burde være like relevant for alle kjønn; et flyttebyrå. Alle de tre reklamene ble produsert i to versjoner; én med mannlig voiceover-stemme, og én med kvinnelig voiceover-stemme. Disse reklamene ble spilt av og vurdert av 186 kvinnelige og 186 mannlige studenter som alle ble bedt om å fylle ut spørreskjemaer.

De fant ingen bevis for at man får en mer effektiv reklame ved at voiceover-stemmen og lytteren er av samme kjønn, men interessant nok, opplevde de mannlige lytterne de kvinnelige voiceover-stemmene som mer autoritative, overbevisende og behagelige enn de mannlige voiceover-stemmene, og vice versa for de kvinnelige lytterne.

Er reklamens målgruppe av betydning?

I undersøkelsen målte de:

  1. I hvilken grad lytterne opplevde stemmen som passende for reklamen
  2. Graden av relevans for reklamen
  3. Troverdigheten til produktinformasjonen

De fant en klar sammenheng mellom voiceover-stemmens kjønn, og hvilket kjønn som var reklamens målgruppe. For de kvinnelige lytterne ga kvinnelig voiceover uttrykk for mer kredibilitet og troverdighet når den ble brukt i reklamen for hårfjerningssalongen. En lik sammenheng ble funnet mellom bruken av mannlig voiceover, mannlige lyttere og reklamen for det mekaniske verkstedet. Til den kjønnsnøytrale reklamen (flyttebyrået) hadde kjønnet til stemmeskuespilleren ingen betydning for reklamens effektivitet.

Oppsummering

Selv om det har vært en tradisjon for å velge mannlige stemmer over kvinnelige stemmer i reklamer, er det altså ingen grunn til at det skal fortsette å være slik, skal man tro Rodero m.fl.

  • Uavhengig av produktet er kvinner spesielt mottakelige for mannlige stemmer, som de anser som mer behagelige og overbevisende.
  • Menn er mer mottakelige for kvinnelige stemmer, som de generelt anser som mer behagelige og overbevisende, selv om denne preferansen ikke er like sterk som kvinnenes preferanse for mannlige stemmer.4
  • Det er kun i tilfeller der reklamen er for et tydelig maskulint produkt eller tjeneste det vil være et bedre valg å gå for en mannlig voiceover-stemme enn en kvinnelig en, og for et tydelig feminint produkt eller tjeneste, det vil være best med en kvinnelig voiceover-stemme.

Fotnoter

1 (Whipple & McManamon, s. 81, 2002).

2 (Strach et al., s. 184, 2015)

3 (Casado-Aranda et al., 2017).

4 (Rodero et al., s. 359, 2013)

Litteraturliste

Casado-Aranda, L.-A., Sánchez-Fernández, J., & Montoro-Ríos, F. J. (2017). Neural correlates of voice gender and message framing in advertising: A functional MRI study. Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics, 10(4), 121–136. https://doi.org/10.1037/npe0000076

Rodero, E., Larrea, O., & Vázquez, M. (2013). Male and Female Voices in Commercials: Analysis of Effectiveness, Adequacy for the Product, Attention and Recall. Sex Roles, 68(5–6), 349–362. https://doi.org/10.1007/s11199-012-0247-y

Strach, P., Zuber, K., Fowler, E. F., Ridout, T. N., & Searles, K. (2015). In a Different Voice? Explaining the Use of Men and Women as Voice-Over Announcers in Political Advertising. Political Communication, 32(2), 183–205. https://doi.org/10.1080/10584609.2014.914614

Whipple, T. W., & McManamon, M. K. (2002). Implications of Using Male and Female Voices in Commercials: An Exploratory Study. Journal of Advertising, 31(2), 79–91. https://doi.org/10.1080/00913367.2002.10673668

Norske Stemmer